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菲亚特折戟中国 :2个8年的生死轮回之二婚(二)

发布时间: 2019-10-07? 来源:本站原创 作者:admin

  菲亚特第一次在中国市场苦战8年后以心有不甘的失败而退场。但中国汽车市场依然在蓬勃地发展着,到2010年中国汽车市场年销量近2000万辆。这对任何汽车品牌而言都充满着极大的诱惑力,尤其对胸怀抱负而又不甘于退出的菲亚特而言更是如此。

  因此,在中国市场消失了2年后,菲亚特又开启了其第二次东征之旅。2010年,菲亚特开始重返中国市场。

  菲亚特之所以决定重返中国市场,除了中国汽车市场实在诱人外,还有另外更重大的事情给了菲亚特总部底气和胆气。

  2000年至2004年,菲亚特集团一直处于亏损状态,并面临着生存危机。马尔乔内上任后用两年左右的时间将菲亚特扭亏为赢。2009年全球金融危机期间,在马尔乔内主导下,菲亚特成功收购了处于窘境中的美国克莱斯勒汽车公司。这样,菲亚特成为全球第8大汽车制造商。至2014年1月,菲亚特完成对克莱斯勒集团的全面收购,由此跻身全球第7大汽车制造商。

  外界用“蛇吞象”来形容这次并购案,就类似于当年吉利集团收购沃尔沃之举。其实,当时菲亚特在北美市场的经营亦非处于理想状态。所以,外界并不看好这起并购,因为当时克莱斯勒的经营尽管深陷困局,但其企业根基依然还在,正所谓瘦死的骆驼比马大。而马尔乔内用事实回击了外界的质疑。他同样用两年时间使之扭亏为盈,并偿还了相关债务。至今,它依然活跃在全球汽车市场,可谓是一个奇迹。

  此时,菲亚特成立FCA,其旗下拥有菲亚特和克莱斯勒两大品牌系。显然,这些因素为菲亚特第二次进入中国市场提供了信心、良机和保障。这次,FCA选择了更具实力的广州汽车集团(简称广汽)作为合资伙伴。

  2010年3月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司在湖南长沙成立,其中广汽和FCA股比各占50%,预计总投资约170亿元。

  同年4月,广汽菲亚特的长沙工厂正式开工。该工厂被定性为FCA全球样板工厂,合资双方拟投资50亿元,产能规划为年产20万辆。

  后来,广汽菲亚特又建成了广州工厂、发动机工厂等。至此,其拥有两个整车厂和一个发动机厂,其中整车年产能为32.8万辆,发动机年产能为32万台。按照规划,长沙工厂主要生产菲亚特菲翔、致悦和全新Jeep自由光、大指挥官等车型,广州工厂主要生产全新Jeep自由侠、指南者等车型。

  菲亚特重返中国市场后,从其生产布局可以看出,主要生产菲亚特品牌和Jeep品牌的两大系列车型产品。

  广汽菲亚特创立后,先是把菲亚特2011款Bravo博悦、菲亚特500两款进口车型引进中国市场,后又把SUV菲跃车型引入中国市场销售,以弥补其国产车型的市场空档。

  2012年9月,广汽菲亚特推出首款国产车型菲翔。菲翔上市4个月销量就突破1万辆,后来一路飙升。正当菲翔车型销量屡创新高时,广汽菲亚特于2014年3月又推出了第二款国产车型致悦。2014年,广汽菲亚特的销量达到6.8万辆。这也是菲亚特品牌在华销量的最高记录。此后,菲亚特销量开始一路下跌。

  与此同时,菲亚特推出的产品问题不断。有媒体统计,从2010年再次入华开始,菲亚特品牌旗下国产车型召回至少有3次。其被召回对象主要为菲翔车型。比如2015年3月被召回数量高达13.57万辆,2016年10月被召回数量达6.87万辆。

  其实,当时广汽方面也意识到广汽菲亚特在市场上推出的车型数量不足问题。为此,广汽想引进菲亚特集团和克莱斯勒集团联盟(简称菲克联盟)旗下的Jeep品牌。

  2013年初,广汽与菲克联盟达成国产Jeep的框架协议。按照协议,国产Jeep应在广汽菲亚特框架内进行。但是,要让协议落地,又面临另一大障碍。因为当时菲亚特集团只收购了克莱斯勒部分股权,但并没有完全控股,最后只好结成联盟关系。所以,国产Jeep计划一度受阻。

  2014年1月,菲亚特集团收购了克莱斯勒集团41.5%的股份,至此实现对后者的绝对控制,拥有绝对的话语权。这才为国产Jeep扫清了所有障碍,但又让广汽菲亚特的发展掉进了另一大陷阱。

  2015年1月,广汽公告称,广汽菲亚特更名为广菲克汽车有限公司(简称广菲克)。同年8月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司完成工商注册。此后,其对广汽菲亚特的经销商渠道、进口Jeep渠道和进口克莱斯勒渠道进行了双网合并,致使菲亚特品牌陷入更加被动的市场局面。

  其原因有二:一是此时广菲克的业务拓展重心发生转向,其主要精力集中在Jeep品牌上,并合并了菲亚特品牌和克莱斯勒品牌的销售渠道,导致菲亚特品牌的人才、经销商、投入等资源无形中被Jeep品牌占用;二是菲亚特的经销商更愿意卖Jeep,而Jeep的经销商认为菲亚特更像是一个包袱。

  此后,广汽菲亚特的产销量开始走向下滑通道。因此,从客观上来说,其Jeep品牌的发展无形中加速了菲亚特的衰落。

  2014年,菲亚特的销量有比较大的增长,但其账面亏损却达17亿元。4年间,合资各方对广汽菲亚特由满怀期待滑向观望甚至失望。

  业绩不如预期,合资各方的歧见自然开始有意无意地影响着广汽菲亚特的发展和走向。改变提上议事日程。广汽菲亚特更名为广菲克,调整合资公司股权,成立销售公司等,都是对其做出的条件性反应。

  事实上,广菲克本身就是个复杂又纠结的组合体,旗下运营着菲亚特、JEEP、克莱斯勒、道奇等品牌,同时合资各方的人事角力又纠结在一起。

  广菲克股权做了相应的调整:菲亚特集团将其原来所持广汽菲亚特25%的股权转让给克莱斯勒亚太,所持股份减至10%;克莱斯勒亚太所持股份增至40%,仅次于广汽;广汽所持股份不变。这样,广汽、克莱斯勒、菲亚特三方合资股比变为50%:40%:10%。

  作为第二大股东,克莱斯勒作风强势,与广汽相比毫不逊色。按照计划,广菲克沿用产销分离的组织架构,也即总部留在湖南长沙,长沙工厂继续生产菲亚特车型,国产Jeep由广汽乘用车工厂代工。但克莱斯勒方面要求,广菲克的销售公司必须从长沙整体迁至上海。

  这项单向的强硬决定引发了很多员工的强烈不满,因为他们不仅对岗位调配不满意,而且对未来的发展感到了不确定性。一时间,销售公司的整合工作进入停滞状态,甚至出现混乱。

  当然,克莱斯勒方面的强势是有底气的。据菲克联盟公布的数据,克莱斯勒以进口方式在华销售,2014年销量超过12万辆,其中Jeep品牌销量达到8.8万辆,同比增长49%。但是,克莱斯勒品牌本身在华经营状况其实并不理想。

  克莱斯勒的期望是,广菲克的发展重心应向自己倾斜,并借此推进自己产品的国产化。114lscom全年黑白彩图库,为此,克莱斯勒做了相应计划:2016年底,国产Jeep投放3款新车型;到2018年,要在华布局完成Jeep全线产品,包括紧凑型SUV和全尺寸豪华SUV等,目标销量达到50万辆。同时,它派时任菲亚特克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理的郑杰出任广菲克总经理。郑杰被誉为“Jeep公主”,是一位女强人。

  而广汽的盘算是,希望借助克莱斯勒的强势力量促进菲亚特发展,并以此补齐其合资板块中的一块短板。因为在其合资板块中,当时日系广汽丰田、广汽本田已是其利润奶牛,自主品牌广汽传祺推出的GS4和GS5两款SUV车型也赶上了中国车市最后一波红利,只有欧美合资板块业绩处于低迷状态。

  为达到此目标,广汽还是诚意满满的。一是它借助国产Jeep来稳定合资公司的股东关系,二是通过增加投资的方式来提振各方信心,三是调时任广汽丰田汽车有限公司市场营销部部长的陈道宏进入广菲克,担任执行副总,以促进其销售。

  在广汽、克莱斯勒、菲亚特三方博弈中,显然菲亚特的角色被边缘化。它既拿不出新的国产车型在华推广,在合资公司中的话语权又渐趋丧失。因此,股权调整后的广菲克并没有让菲亚特品牌在华发展走向昌盛,反而使之进一步滑向没落。

  从2010年至2018年,又一个8年生死轮回,与南京菲亚特8年一样,广菲克也走进了死局。

  从销量方面来看,菲亚特旗下菲翔和致悦两款国产车型销量呈现的轨迹是,以2014年为分界岭,前4年销量成快速增长态势,后4年成快速下滑状态。据公开数据,2012年,菲亚特的销量为9104辆;2013年,增至55108辆;2014年,达到68090辆;2015年,销量约为32000辆;2016年,为7618辆;2017年,为2273辆,同比下滑82.1%;2018年1月-5月,仅为101辆,包括菲翔销售81辆,致悦销售20辆,其中3月份销量为0,5月份菲翔仅售11辆,致悦销量为0。目前菲亚特4S店基本停售了菲翔和致悦两款车型。

  从产量方面来看,2018年前5个月,菲翔、致悦两款车型累计生产151辆,同比下滑89.2%,其中5月份,两款车型产量均为0。

  所以,2018年6月1日,马尔乔内在其生前最后一次操盘的FCA“资本市场日”会议上,就将菲亚特品牌在中国市场的命运做了个了结。

  拥有100多年造车历史的菲亚特不是最早也不是唯一退出中国市场的汽车品牌,但它是两次进出中国市场的汽车品牌,这在业界实属少见。


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